IMG-LOGO

樂齡學習行銷策略的思維

烏日區旭光國小陳宏裕退休校長 01/04/2013 1831 點閱

        溯自民國76年,個人開始與高齡者學習的接觸頗多,無論補校、成人基本教育。縣市民教室、城鄉接軌活動、長青學苑,以至於現今的樂齡學習中心,一路走來成為教學者、規畫者、執行者、評鑑者,以及學習者的角色;錯縱複雜的身分正是我正式踏入高齡的起始點。因此多重角色的我身兼樂齡學習中心的評鑑委員,發現每個中心對於高齡的用心與熱誠,無不以「讚」字表達謝意。

        談到樂齡學習中心,其願景、目標與策略的結合,課程行銷的規畫,創造無數高齡者生活的寄託與學習的去處,是可喜之處。但如今卻有部分的學習中心在高潮中與滿腔熱血的情境,突然向我講「撐不下去」,擔任評鑑委員的我,看到一路渴望學習的高齡,一旦失去學習機會,不知何去何從,不禁要探討是什麼原因所造成?是哪個環節出了問題?撇開政治因素,政府資源短少的問題限制了行銷機會,但從另類的思考,這些高齡者失去了樂齡中心的寶藏,站在長期經營的學習中心,又何忍心割愛?讓我們為這個問題把脈,提出行動性的行銷策略。首先高齡社會行銷思維的轉化探究過去行銷策略的另類思考;其次站在資源形成知識資產的需求端,提出另類思考的行銷策略,最後就另類思考的行銷策略,提出具體的建議。

一、高齡社會行銷思維的轉化

針對過去樂齡學習中心行銷策略,提出下列另類思考維的轉化(如表1)。

 

過去高齡社會行銷趨勢

現在高齡社會行銷思維

1.「爭取」高齡者學習參與

1.「維繫」高齡學習者參與感

2.「課程活動」的產品導向

2.「高齡關係」的顧客導向

3.追求「高齡市場」的佔有率

3.追求「高齡需求」的佔有率

4.由上而下的「行銷獨白」

4.處身接觸的「顧客對話」

5.學習中心的「直接銷售」

5.學習中心的「感受後反應」

6.學習中心的「大眾行銷」

6.學習中心「一對一客製化行銷」

7.行銷管道「單一化」

7.行銷管道「多元化」

8.擁有學習中心的「資產」

8. 擁有學習中心的「品牌」

表1. 過去高齡社會行銷趨勢與現在高齡社會行銷思維的趨勢

        從上表中顯示樂齡學習行銷的轉化中,我們就要反思過去以課程活動的6P路線產品行銷方式,重新定義行銷組合,以另類思考的樂齡學習者顧客行銷策略為重心。

二、樂齡學習者顧客行銷策略

我們發現樂齡學習中心遵循著SWOT原則的環境分析階段(environmental scanning ),市場區隔化(Segmentation)、選擇目標市場(Market Targeting)、市場定位(Positioning)的STP流程(STP Process)行銷策略規劃階段(marketing strategy),以及行銷組合階段的法則。但力不從心的行銷策略常發生在行銷組合階段。其原因在太重視課程活動的產品供應端(supply side)的思維,應結合樂齡學習者需求端(demand side )的另類思維,提出有效策略,如下表(如表2)

 

比較

課程活動的產品供應端

7P(supply side)

樂齡學習者需求端

7C(demand side )

1

人員(People

顧客需求(Customer )

2

費用價格價值(PricPrice)

顧客成本(Cost to the customer)

3

地點交通通路(Place)

便利(Convenience

4

廣告與促銷 (Promotion)

溝通(Communication )

5

現場環境 (Physical environment)

具體感受(Physical evidence)

樂齡學習者的經驗

(Customer Experience )、

6

服務流程 (Process service)

樂齡學習者關係

(Customer Relationship )

7

課程活動產品(Product

社群(Community )

表2. 課程活動的產品供應端與樂齡學習者需求端的比較

三、樂齡學習者行銷策略的建議方向

        基於高齡社會行銷思維的轉化以及樂齡學習者顧客行銷策略,除了運用7P與7C靈活運用外,以下提出樂齡學習者行銷策略的建議方向如下:

(一)運用樂齡學習者的專長製造商機,製造品牌形象:如旅遊學習、樂齡觀光醫美商機、近日風行的陪伴商機、代步商機、行動商機、 及墨商機、益智商機、健康傳銷商機、健檢商機、美容商機、科技照護商機,都是製造該中心品牌形象的思考方向。

(二)運用樂於樂齡學習者本身公共關係:如樂齡學習者本身愛好公益,善於樂捐;樂齡學習者本身具有媒體宣導專長;樂齡學習者產品傳銷的利潤,這些顧客關係的轉移至如家庭般的學習中心,不因補助款的資源不足而撐不住。將轉移的資產代代相傳,必能永續經營。

(三)運用社群建立跨世代居屋學習制度:如耆老講古、跨世代建築庭員服務照料、祖孫情誼活動,這些顧客關係的思考空間,有助樂齡學習。

(四)運用商務模式思索行銷組合:在樂齡學習中有效依據策略模式、「經營模式」、「收益模式」、「市場模式」、「競爭同業模式」、「供應鏈模式」、「社區模式」等依據商務模式,運用科技、教育與創新等設計提供價值給高齡者,進而思索該如何組合經營資源,又該如何分配經營資源,以進行夥伴或顧客的溝通技巧,設計滿足高齡者的需求,適時運用流通路線和價值將商品送達樂齡學習者的商務設計思想,達成高齡者的生活需求。

(五)思考組合課程活動市場,擴大新的運用領域:從目標市場的深耕後,所發展出來的行銷組合,常不斷受到區隔市場的結果,無法獲利;因此不要過度的區隔市場,應求得穩定的水平行銷,不要過度的開拓行銷,應以維繫型行銷、內外部互動的服務行銷,及其體驗經驗的行銷,參酌城市行銷,是高齡學習者所期盼的。

        在此呼籲所有參與樂齡學習的規劃者、執行者、領導者,不要放棄得來不易的資產(可愛的樂齡學習者),共同迎接高齡社會的到來,幫助樂齡學習者得到自主、尊嚴,且有生產力、活力性的參與學習空間。

分享: